Considerato il padre della pubblicità, Hopkins è un punto di riferimento per tutti coloro che operano nell’advertising. Non a caso il suo “Scientific Advertising” è stato per decenni il testo d’ispirazione per tutti i pubblicitari più famosi, incluso Ogilvy. Sfogliando questo libro, scritto negli anni Trenta, si rimane stupiti dalla sua lungimiranza: eccetto alcuni strumenti che oggi risultano obsoleti, il resto del libro ha un’efficacia ancora attualissima.
Sinossi del libro
Scritto nel 1923, “Scientific Advertising” è una pietra miliare nell’ambito della pubblicità. Si tratta di un saggio che in poco più di 100 pagine anticipa i capisaldi del marketing a risposta diretta. Non è un caso che intere generazioni di pubblicitari siano cresciute sfogliando questo libro. Claude Hopkins si riferisce ad una società diversa dalla nostra, ancora dominata dai media tradizionali come la TV, la Radio e la carta stampata. Nonostante ciò, i concetti che esprime sono incredibilmente attuali.
Ecco i temi chiave trattati nel libro:
- Bisogna scrivere per vendere, non per essere creativi
- La pubblicità deve essere misurabile
- Bisogna avere chiaro il target di riferimento
- È necessario pensare come il proprio target
- È fondamentale verificare il ritorno degli investimenti
È inutile sottolineare quanto questi concetti siano ancora alla base di molti manuali di marketing. Hopkins aveva intuito che l’obiettivo dell’advertising non è la creatività ma la vendita e per vendere bisogna prima di tutto aver chiaro il target di riferimento ed è necessario saper usare un linguaggio e uno stile di comunicazione che il target possa recepire facilmente. Niente discorsi elaborati: la pubblicità deve essere diretta e deve rimanere impressa nella memoria dell’audience. Altro punto importante è la necessità di misurare la pubblicità e di verificare la sua efficacia (oggi diremmo il suo “ROI”). Ciò risulta fondamentale soprattutto per i brand che hanno budget limitati.
Giudizio sul libro
Sono pochissimi i libri nell’ambito del marketing e della comunicazione che a distanza di circa un secolo conservano ancora la stessa efficacia. “Scientific Advertising” è uno di questi. La forza di questo libro è riassunta già nella scelta del titolo: “pubblicità scientifica”. Il merito di Hopkins è proprio questo, aver trattato la pubblicità in maniera rigorosa e scientifica, usando un linguaggio chiaro e diretto. Il testo scorre velocemente ed è facile divorarlo in poche ore perchè quello che Hopkins delinea è una analisi lucida di come, da oltre 100 anni, veniamo influenzati dalla pubblicità.
Chi è Claude Hopkins
Nato in America nel 1866 e morto nel 1932, Hopkins è stato uno dei più importanti copywriter di tutti i tempi. È considerato il padre della pubblicità scientifica e il precursore del direct marketing. È stato Presidente della Lord & Thomas e autore di alcune delle pubblicità più iconiche degli anni ‘20 e ‘30.